中國非公立醫療機構協會是由依法獲得醫療機構執業許可的非公立醫療機構、相關企事業單位和社會團體等有關組織和個人自愿結成的全國性、行業性、非營利性社會組織。更多>>
2015中國非公立醫療創新發展論壇——賈莉女士演講
北大醫療產業集團控股有限公司副總裁賈莉演講
今天分享的主題是“民營醫療連鎖品牌戰略研究”。我們講的是連鎖品牌戰略，但從我的演講或者分享來講，更多的是想去側重從戰略到品牌到我們是否要連鎖。
首先我們都是從事民營醫療的一員，就像之前的幾位領導屢屢提到“誠信”兩個字，說明在很多地方我們做得還是有所欠缺。無論是媒體還是其他場合，都能看到、聽到對我們民營醫療的一些負面評論，比如盲目擴張、無序經營、廣告泛濫、重利忘義，甚至是謀財害命這樣的詞語。難道是我們真的不盡心盡力嗎？我想一定不是，我相信每一位從事醫療的人士初衷都是善良的，所以我把它總結為：更多的原因是來自于我們在戰略實施過程中的一種迷茫。
其次說一下，民營醫療為什么要做連鎖品牌戰略？戰略的重要性在商業領域來說，大家都知道，我們常有這樣一句話：“勤奮成就小老板，管理成就中老板，只有戰略清晰才能真正成就一個大老板”，古人還有“不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域”。確實，一個沒有戰略定位的企業就像一艘沒有舵的船，只會永遠在原地打轉。這就是我們為什么要思考戰略，做任何商業任何行業，都要先去思考如何進行戰略規劃。
什么是戰略？戰略就是以建立持久的競爭優勢為目標的一系列協調的行動。戰略的核心是什么？就是我們如何去選擇我們生存和發展的定位。定位又是什么呢？定位就是我們在一個行業里面如何安身立命、發展、進取、獲得利益，以及獲得我們服務價值。簡單來說，就是有所為和有所不為，有所多為和有所少為，這就是我們的戰略，我們思考的是要定位。但是我們作為企業，包括我們的醫療機構，上來就說要占多大的規模，占多少床位，向政府要多大的資源，有多少的支持政策等等。可是我們一做事情在潛意識里不是說做小、做精、做專，而是做大，我們往往習慣的思維都是這樣。也許我們在經營過程中更多的是思考如何做大的問題，但是往往很少去思考如何真正做強。所以我提出，我們必須思考定位。對一個企業，制定戰略就是一個選擇細分市場，并且針對我們的定位去進行差異化的競爭策略的實施，從而是創造企業可持續發展目標的一個很重要的過程。
我們可以看到，兒童腦癱的人群據不完全統計，全國現存有接近800萬患兒。很多人不知道腦癱是什么，甚至跟智障和智力低下混為一談。腦癱就是新生兒出生時，因間歇性缺氧，產生了運動障礙。全球有一個統計數字，腦癱的發病原因在全球的普遍現象是因早產導致的，有5%的概率，也被世界衛生組織列為五大重大疾病之一。
確實這個市場有這樣一個數字夠我們去服務，夠我們去幫助，這個市場是有的，我們一定要選擇我們能做的，我不追求大而全，所以我們要做的事情是要做差異化的事情，我們能做什么？能有決心、信心、資源去做好什么？于是我們今天就選擇了。我們看到很多的專科醫院、專科連鎖，未來醫療產業將從綜合到專科，從專科到專病，這是一個醫療投資的精準方向。所以“陽光鹿童”定位就是這樣一個窄窄的市場，就是要定位對兒童腦癱患者服務，12歲以下的腦癱兒童是我們的細分客戶，我們的企業文化就是讓重癥患者實現自理，讓輕微患者回歸健康。對于從醫者最重視是否有療效，是否值得信任，是否有拿得出手的醫療的質量，能給患者解決實際的問題。
從戰略談到品牌。首先我們知道戰略目標是什么，戰略目標就是要在企業競爭策略中、競爭行為中實現一個可持續的發展。著名美國戰略學家麥克爾·波特提出了低成本戰略和差異化戰略。從未來差異化的角度來講，低成本不見得給企業帶來更多的可持續發展的空間，我們只有在發展的路徑上選擇差異化，所以差異化競爭是我們企業競爭戰略構成中很重要的戰略，甚至于是唯一的戰略。
差異化的戰略有很多種，主要是產品差異化、品類差異化、服務差異化、品牌差異化。最重要的，差異化戰略的核心是什么？是品牌的差異化！企業最大的差異是在于品牌的差異，品牌的背后有很多復雜的內涵和體系去支撐。
再來說我們的品牌，這是我們的現狀，有很多的民營企業不重視品牌戰略，品牌的建設，很多民營醫療機構認為就是打廣告。品牌不只是打廣告，還有的認為花錢越多越有效，這也是錯誤的，品牌其實是一個打造企業形象整體辨識的符號的體系，包括我們企業內部，包括員工形象、環境形象、組織結構形象、產品形象，對外對于社會的形象、媒體形象、文化形象、標識形象，這是從內到外的整體體系的內涵。
然后說連鎖企業品牌戰略構成，品牌戰略使連鎖企業的商品經營權與品牌所有權集成一體，有利于降低營銷成本獲得更大的商業利潤。就品牌戰略來講，包含的是全套的體系，有機會可以去了解。
在這里談連鎖品牌機構建設的時候，必須提出CIS（企業識別系統）的概念，主要內涵包括了視覺識別、行為識別和理念識別，這三個層次由低到高整體層次的打造。這在這個環節中無論是視覺還是行為還是理念，一定要遵從個性化、統一化、整合性和識別性的特點。尤其我們提到，作為醫療機構在理念識別、一個企業的愿景識別和企業整體定位規劃上來講，理念識別值得我們醫療機構的高層重視。
民營醫療的品牌必須去打造，去考慮它的公益性和公信力的問題。擺在面前的壓力是民營機構很難打造的公信力。在這個過程中也和政府做了大量的溝通，同時我們也做了大量的公益活動，做了大量的義診等等惠民的事情，也聘請了香港著名藝人蔡興麟老師，作為我們整個陽光鹿童的愛心大使。
我們必須要思考為什么連鎖？現在大量企業和大量醫療機構都在做連鎖，我們是不是適合連鎖？什么樣的產品、服務才適合做連鎖？在做連鎖的時候，戰略是不是具備了實施連鎖策略的條件？連鎖經營的模式建設，是要幫助企業實現規模化經濟效益，同時要保證有同樣的產品和服務，最后是在母體統一管理下進行分工。因此我們必須有幾個標準化，品牌必須標準化、服務、產品、技術、管理也都必須標準化，才能夠實現連鎖。
實現連鎖的路徑是有先決條件的，第一我們必須要看。想做連鎖，品牌是基礎中的基礎，是先決條件，只有我們的母體具備了市場足夠的知名度，尤其是商業信譽，社會形象好了之后，我們才具備去發展連鎖最基礎的條件。
第二，做連鎖是要耗費資金的，要有足夠的資金幫助我們打廣告、做信息化的系統、做原材的儲備。
第三，有了資金，有了品牌，一定要有的是一個完整的經營和運營管理體系。要有標準化的運營流程，操作規范以及管理制度。
最后是一個成功的試點經歷，不是前面一、二、三點都準備好了就能成功，一定要小試。所以我們每一個管理者、運營者不能操之過急，不能盲目擴張。作為連鎖經營戰略實施的關鍵是品牌戰略，剛才說了品牌是先決條件，企業的品牌建設的基礎是誠信！
今天給我們提供了這么好的平臺，我們無論是從醫改的大環境，還是投資者追捧的投資環境，都為我們的民營醫療創造了無可估量的未來。謝謝大家！